Slik jobber du målrettet med kundeutvikling

- Tenk om du kunne knytte kundene dine enda tettere til deg slik at de kjøper mer og mer. Det er ingen umulighet, sier Erik Knudsen, seniorrådgiver i Steria. - Det koster fem ganger så mye å skaffe en ny kunde, som å beholde en eksisterende kunde. Utvikling av eksisterende kundebase bør være første prioritet for ledelsen, fortsetter han. 

 

Relaterte guider

• Får du nok ut av SharePoint?
• Slik vekker du intranettet til live
• Slik lykkes du med sosiale medier

 

 

De fleste bedrifter har langt større mulighet for å imøtekomme kundenes behov og realisere muligheter i eksisterende kundebase enn bedriftene selv er klar over. Problemet er tilnærmingen. Mange bedrifter har en mangelfull strategi i forhold til markedet sitt. De utnytter ikke de interne ressursene sine på en god nok måte. Dermed går altfor mye energi tapt på tiltak som har liten effekt.

 

Derfor mislykkes CRM
Det er ikke tvil om at mange virksomheter sliter med å få til CRM-løsninger som fungerer i praksis. «CRM - Customer relationship management» er ikke blitt den veien til paradiset som mange håpet og trodde. Men det er ingen ting i veien med selve ideen. Grunnideen i CRM er å gjenfinne det gamle kjøpmannsprinsippet: Handelsmannen som kjente kunden sin og behovene hans så godt at han alltid visste hva kunden trengte. I vår tid er avstanden mellom tilbyder og kunde blitt for stor. Det er ikke lenger en så personlig kontakt mellom mennesker i et marked. Utbre-delsen av selvbetjeningsløsninger og utnyttelsen av elektroniske tjenester har gjort avstanden til et stort gap. Utford-ringen er å gjenskape nærheten og den personlige opplevelsen. Det må virksomheten få til, selv om kontaktflaten ikke er mennesker, men selvbetjening. Hvordan kan det gjøres?

Det viktigste for en bedrift er å komme til klarhet: «Hva er CRM for meg?» Hvilke tiltak må jeg sette i verk for å realisere verdiene i kundebasen min? Hvilke tiltak gir raskt nytteeffekt? Hvordan kan jeg gå frem trinnvis og med små investeringer, for å styre risiko og gi mulighet for læring og kursendring underveis?

 

Metodikken som problem
Mer enn én bedrift har opplevd at man i utgangspunktet trodde det var nødvendig å skifte ut fagsystemet eller ERP-løsningen for å gi kundene det de etterspurte.  Men det den trengte, var faktisk å endre arbeidsmetodikk, arbeidsprosesser og ansvarfordeling i sin egen organisasjon. Motoren i denne endringsprosessen viste seg å være å gå bort fra legge mest vekt på produktet, og over til kundeorientering. En orientering hvor hver enkelt kunde behandles som det  individ han er, ikke som en del av en gruppe.

 

En-til-en-relasjonen
For å komme til denne en-til-en-relasjonen må det også gjøres endringer på it-siden. Det er mye bra programvare på markedet. Men det er en annen og enda viktigere dimensjon: Den handler om at bedriften må ha en etablert metodikk for markeds-arbeid, kundeservice og salg. Metodikken skal sørge for at de ulike delene av organisasjonen arbeider samordnet.    Markedsføringen legger opp til salget, som igjen legger opp til kundeservice. På den måten bygger man stein på stein. Samlet sett kommer det ut synergieffekter av merkevarebygging, kampanjer, salg og serviceproduksjon. I bunn og grunn handler det om å få til en mye sterkere kundeorientering på tvers i virksomheten. Husk: De fleste bedrifter er produktorientert. De tar egentlig ikke bedriftens kunder alvorlig, selv om de bedyrer at de gjør nettopp det. De vet ofte ikke hvordan kunden ser ut. Langt mindre hvordan han og hun tenker. Kundene forventer å bli gjenkjent og lyttet til. Henvendelser fra bedriften skal være relevante. De skal være tatt hensyn til i tidligere kommunikasjon. Men kundeopplevelsen som mange bedrifter tilbyr er ofte langt fra slik.

 

Må se mulighetene
Flere bedrifter bør se mulighetene for å utvikle markedsarbeid, kundeservice og salg. «Best practice» og teknologisk utvikling har satt standarder for god kunde-utvikling - en utvikling som dynamisk tilpasser seg kundenes endringer i livssituasjon og behov. Utenforstående bidragsytere med ekspertise på dette området, vil mye bedre være i stand til å skape noe nytt for virksomheten. De kan for eksempel peke på at det finnes uprøvde muligheter i mange av bedriftens avdelinger. Det er ikke bare markedssjefens fortjeneste når noe går bra. Det handler vel så mye om hvordan for eksempel de service- og reklamasjonsansvarlige takler jobben sin - og hvordan de rapporterer videre inn i organisasjonen.

 

De aller beste selgerne
Alle vet at de mest effektive selgerne i verden ikke er bedriftens egne selgere. De aller beste er de kundene som er virkelig fornøyde: De er ambassadørene som anbefaler andre å gjøre som dem. Du vinner ikke mange nok nye kunder bare ved å satse på slike ambassadører. Likevel viser de vei. De forteller bedriften at den vinner på å skape en felleskultur. De fleste bedrifter har så stor kundemasse at det er helt umulig å snakke med en og en. Men bedriften har likevel en stor kontaktflate. Med bedre tilrettelegging kan denne flaten absorbere svært mye verdifull informasjon.

Et eksempel: Mannen som startet karrieren som assistent i kundeservice-mottaket hos en norsk programvareleverandør. Sannheten er at en talefør kundemottaker i utgangspunktet har høy tillit. Vedkommende skjønte fort at han kunne utnytte denne gjennomslagskraften, på stedet der han satt, for å få kundene til å forbli kunder. Kunden lytter gjerne til slike. Mange kunder oppfattet ham naturligvis ikke som selger. Men tilnærmingen hans sørget for at virksomheten solgte mer.

Det hører med til historien at vedkommendes sjef fort oppdaget hva som foregikk, og fikk ham overflyttet til salgsavdelingen. 
 Problemet med selgere er ofte at de orienterer seg mot kortsiktige mål: «Hvor mange kunder får jeg?» «Er månedens salgsmål oppnådd?» «Hvor mye bonus får jeg denne måneden». Det skorter ofte på metodikken i salgsavdelingen. En god selger er ofte ingen stor systematiker. Det han vet om kundene, vet ofte bare han. Det er her strategitenkningen kommer inn: Hvordan kan bedriften sikre seg at selgerens verdifulle datafangst kommer hele organisasjonen til gode?
 
Husk at ingenting er verre for en selger eller servicemedarbeider enn at de må registrere samme informasjon flere steder og i ulike systemer. Det er faktisk spikeren i likkista for enhver CRM-løsning.

 

Integrasjon og verdikjede
Med andre ord: Den vellykkede CRM-løsningen for bedre markedsarbeid dreier seg om å skape integrerte arbeidsformer i hele verdikjeden. Informasjon om kunden må flyte fritt og være lett tilgjengelig for alle som er i kontakt med ham, det vil si salg, service, markedsførere og så videre. Slik blir den samlede kundekunnskapen utnyttet best mulig.Det handler om å utvikle verktøy som holder det hele sammen. Pluss å skape deltakelse og motivasjon fra medarbeiderne.

 

Avkastning ved å se
Virksomheten trenger kanskje ikke å investere en eneste krone til programvare for å komme et godt stykke videre. Den kan få veldig positiv avkastning uten å gjøre annet enn å se på organisasjonen. En del funksjoner i en virksomhet kan være forferdelig tungvint lagt opp. Kan medarbeiderne brukes på en annen måte? Det er et spørsmål du kan sende på høring i organisasjonen. Vesentlige forbedringer krever ikke nyansettelser, det kreves ikke oppsigelser. Det er meget mulig at en annen innfallsvinkel er svaret. Slik kan hver enkelt oppleve at han får mer spennende arbeidsoppgaver. Prosessene blir mer strømlinjeformet og får mer effekt. Det driver igjen opp lønnsomheten. Kunsten er å skape og utnytte kundeopplysninger som gjør at bedriften knytter kundene til seg. Kunden svarer ved å komme igjen og igjen. Fordi det er her han vil handle! Virksomhetens bonus: Den får økt omsetning, økt kundelønnsomhet og økt kundelojalitet.

KONTAKT
Erik Knudsen, seniorådgiver i Steria
E-post: eik@steria.no
Mobil: 906 41 212

Steria AS, Pb. 2, N-0051 Oslo